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“悄星空·综合体育悄”拓店5000家蜜雪冰城在东南亚狂奔

2024-12-09 22:08:22
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  在生日当天,包下整个门店,邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已经成了东南亚年轻人的新型“社交货币”。

  而且这种火爆的“民间热度”,还在随着蜜雪冰城在东南亚的扩张,继续上涨。不久前,印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报道了东南亚流行的一个段子,大意是,“你必须留意你家附近的任何闲置空间,因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”

  去年11月,蜜雪冰城在越南星空·综合体育、印度尼西亚两国,分别开店约1300家和约2300家,合计门店数在3600家左右。

  到了今年9月,赢商网关于出海茶饮品牌的调研显示,蜜雪冰城已在海外开出近5000家门店。

  不到一年,再开千家门店,蜜雪冰城在东南亚布局的速度,远远高于霸王茶姬(目前海外市场超100家门店,主要集中在亚洲)、喜茶(亚洲海外市场约17家门店)。今年年初,窄门餐眼发布全球连锁餐饮品牌门店数Top100榜单,蜜雪冰城凭借约36200家全球门店,超越肯德基位列第四,仅次于麦当劳星空·综合体育、星巴克、赛百味。

  然而,狂奔不等于裸奔——连锁餐饮的出海,不仅是对标准化运营的极高考验,更是对背后供应链与大规模市场的一次重做。蜜雪冰城需要做的,恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黄金20年”做成的三件事:

  从2018年在越南开出第一家门店,到现在逼近5000家规模,蜜雪冰城的出海为什么能跑在其他餐饮品牌的前头,又为什么能在短短五年内做成这三件事?

  2020年,蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店,此时距离品牌在越南开出海外首店过去了2年;可是到了2022年3月,蜜雪冰城披露的招股书却显示,其在越南的门店数量为249家,印尼则达到了317家,印尼市场完成了对越南市场的门店数反超。

  诚然,越南市场的两年摸索期,让蜜雪冰城对东南亚市场的人力成本、消费层级有了更深的认知,在东南亚市场门店标准经营方法上也积累了经验,但彼时,蜜雪冰城在东南亚的投资仍保持着相对审慎的态度。

  人生地不熟的蜜雪冰城,巧妙地找到了另一条低成本扩张的路,即依靠进驻更早、本土化更高的“大腿”,从而找到愿意用真金白银加盟的经销商。

  扮演这一关键角色的,正是脱胎于步步高架构、当时在印尼手机市场风生水起的OV系(OPPO和vivo)。一份报告显示,‌2020年印尼手机市场,vivo以27.4%的市场份额位居第一,OPPO以22.8%的市场份额排名第二。

  高市占率的背后,是配套齐全的门店、经销商和物流布局。以OPPO为例,公开报道显示,品牌于2013年进入印尼市场,至2019年OPPO公布的数据显示,其在当地已开出约2.7万家零售店。

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  蜜雪冰城看重了依托零售与经销门店快速布局线下的速度。零售店边上开饮品店,甚至零售店内部腾出空间给到饮品吧台和餐区,手上有资金的手机经销商们同时经营茶饮店,第一批门店得以快速铺开,这也成为了蜜雪冰城在印尼初期实现品牌高速扩张的秘诀。

  OV系及其手机经销商,则看重了本地投资收益的第二曲线。在东南亚开奶茶店,至今仍存在蓝海,当国内新茶饮市场卷生卷死的当下,有加盟商曾向媒体表示,印尼当地房租水平不高,人工费用远低于国内,但门店的营业额普遍更高,生意最好的门店开业90天左右即可回本。

  FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上,Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang也表示,东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁,且整体市场规模比较大,2023年东南亚整体线万亿美元 。此外,东南亚的新茶饮仍属于舶来品,在消费者印象中,新茶饮是相对高端的品类,从而被动搭配上了社交娱乐、新品种草等属性,市场变现能力更快更强。

  在利益的双向奔赴下,OV系为蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出资加盟、优质门店选址等助力,使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上,迅速搭建强大的加盟商体系。

  此外,餐饮行业的快速扩张,还依赖于物流基建条件。在此基础上,同样与OV系关系紧密的JT Express极兔速递,作为印尼市场最大的快递公司,承担了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。

  回到开头那个场景。相比于印尼市场,当时OV系在越南市场的格局优势则稍稍会弱一些,OPPO和vivo虽然在当地布局同样强势,但始终还有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕,且在2024年以前,三星长期占据着当地手机市占率第一的宝座。这也解释了2022年报告中印尼市场门店数反超越南市场那一幕的深层原因。

  不过总的来说,OV系在东南亚强势,再加上共同的利益蛋糕,一定程度上是蜜雪冰城5年开5000家海外门店快速扩张的基石。

  今年4月30日,随着一声鸣笛,首列中老泰马(成都——巴生)全铁快速货运列车正式发车,标志着成都继老挝星空·综合体育、泰国之后,中国再次向东南亚的马来西亚延伸出了一条重要的贸易线。

  不妨把时间回溯一年。2023年6月,经过两年的筹备和建设,蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目(下文简称“蜜雪冰城亚洲总部”)开园。其中,二期是仓储物流区域,坐拥蜜雪冰城集团的首座常温和低温立体库,存储总量达50万箱,足以承接上游工厂原料存储、西南地区及东南亚市场门店落地配送和省级仓调拨等业务。按照该企业官方的说法,该仓库能满足超6000家门店业务需求,极大地加强了企业跨区域经营能力。

  此时,蜜雪冰城在四川、重庆、贵州、云南等地的门店数量,大概有2150家左右(据窄门餐眼2022年度、2023年度品牌新开店数统计)。

  考虑到品牌在中国西南市场的开店速度正在放慢,新开的蜜雪冰城亚洲总部剩余的近4000家门店供应能力,剑指的就是泰国、马来西亚等地市场。

  而今,中老泰马全铁快速货运线路开通,蜜雪冰城提前数年布局亚洲总部的规划也浮现——进一步加强甚至重做东南亚市场的供应链体系。

  连锁茶饮品牌保增长、保增速的前两大秘诀,就是满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件,以及实现标准化模式的本地化复刻。这两点,实际都需要依托强大的供应链能力。

  重视供应链,也贯穿了蜜雪冰城的发家史。2012年,品牌建立了中央工厂,实现了核心原料自产,目的是保证质量、控制成本;2014年建立焦作物流园,成为全行业第一家免物流费的品牌,如今被视为蜜雪冰城全国化战略布局的开端。

  其间最重要的原因是,此前靠OV系开店的确解决初期布局的“速率”“资金”“知名度”等短平快问题,但事实上蜜雪冰城东南亚的供应链在2018年到2022年期间,相对并不具备太大的优势。

  自建西南供应链,倚靠新的铁路运输线,补足后续发力的短板,为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够持续满足大范围开店、本地标准化运作,提供了保障。

  当然,蜜雪冰城大刀阔斧提升东南亚的供应链能力,或许还有一个小小的隐形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴,也开始进驻东南亚线月,一个叫Tomoro Coffee的品牌创立,凭借着折合人民币约13元/杯的创新咖啡,2年间扩店600余家,一跃成为印尼市场咖啡市场排名第二的品牌。

  而Tomoro Coffee的创始人,是2016年以联合创始人身份加入极兔速递的袁幸伟。这个同样是OV系出身的创业者,在东南亚孵化了一个新品牌。

  以国内视角来看,原本蜜雪冰城发力的冷饮、奶茶,和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一赛道,但是东南亚的情况略有不同。

  首先,饮品口味方面,以印尼为代表的东南亚市场消费者,普遍青睐于糖带来的甜蜜口感与独特风味,吃甜食在某些当地文化中被视为一种庆祝方式‌。因此他们对甜咖啡有着强烈偏好,这一点和奶茶有所重合。

  其次,东南亚原先线下连锁餐饮品牌化的程度较低,对新茶饮、创新咖啡的概念没有那么清晰,人群相对杂糅,只是都偏向于年轻人消费群体;在价格方面,无论是蜜雪冰城还是其他品牌,其价格区间又相对集中,比如马来西亚、越南、泰国三国对于线下饮品的定价接近,主流价格都在1美元至2美元间,几乎必然存在同价位竞争。

  从2024年蜜雪冰城在泰国、马来西亚等地的快速发力来看,告别初期扩张后,品牌已在东南亚打出了一定的知名度,对OV系经销商布局模式的依赖度开始下降。有泰国的加盟商曾向媒体表示,现在蜜雪冰城在泰国的开店选址比较严格,需要自行选址后、反馈给蜜雪冰城总部审核再做确定。即便如此,很多加盟商仍然对开店充满信心,不少加盟商表示,开店“毛利率可能在25%-33%之间”。

  接下来,走上正向循环的蜜雪冰城,很可能将独自面对一个体量大、人口大的东南亚市场,而基于当地相对复杂的文化、消费、收入环境,“开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场”,会是这家连锁餐饮品牌的下一个重大挑战。

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