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十余年前,快乐柠檬在大陆茶饮市场一直是革新者和引领者的角色。如今,在公众视野的存在感越来越低也是不争的事实。
极海品牌监测数据显示,截至2024年10月11日,全国在营门店数82家,距离巅峰时期的1000+门店,9成门店已关闭。
且闭店情况尚未缓和。门店变化数据显示,其90天内新开2家门店,新关14家门店,2024年全年新增门店仅11家。
这家老牌台式奶茶,在十余年前以引领者的角色首创了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、手摇柠檬茶、咸香芝士奶盖茶等产品,风靡大陆。
在小红书上,有关快乐柠檬的1万多篇笔记中,大量内容与“门店闭店”相关,“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。
其中热度最高的是2024年9月10日一位西安用户发的笔记,内容中提到,“听说西安最后一家要关门了,刚好想吃甜品买了两杯怀念一下。八年前上班的时候和同事经常喝星空·综合体育官方网站,为了提神,柠檬水都是加三倍柠檬,好怀念啊。”
该笔记发布后迅速发酵并引发数万网友关注和讨论,不少网友感叹,猛然间所在城市的快乐柠檬“竟全倒闭了”。
上述这家西安快乐柠檬店已于9月中旬闭店,这只是快乐柠檬“全面崩塌”的一个缩影。
打开快乐柠檬点单小程序,可见全国共77家门店,其中十余家显示“已休息”或是“暂停营业”,且曾为品牌门店网络分布较密集的一线城市如北京、上海门店数已变成个位数,而在广州、深圳、湖北等市场已经彻底退出。
餐考君关注到,和不少茶饮品牌闭店消息下“唱衰声”一片不同的是,大多消费者对快乐柠檬的“消失”表达惋惜。
点赞最高达到1.6万的评论中提到,“我们这的全部关闭了,真可惜,他们家的蛋糕奶茶真的很好喝。”
在评论区不少人表达了相似的看法,如“多年前在迪士尼小镇无意间买了一杯蛋糕奶茶,一口下去惊为天人。”“快乐柠檬的岩盐芝士系列巨巨巨好喝,不要离开啊。”“初中就开始喝蛋糕忌廉珍珠奶茶,我的最爱”。
据了解,网友们提到最多的两款单品,可以称的上是行业的“开山之作”,不仅让快乐柠檬在大陆市场站稳脚跟,并成功穿越十余年生命周期,还一度成为各品牌竞相模仿的标杆。
界面新闻也曾如此评价其成功:“在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年,中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代。
它推出岩盐芝士系列的2009年,国内消费者第一次发现,原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜,而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生,还有3年。”
面对如今的茶饮环境,他曾言30年河东30年河西,“今天,活着不是谦虚,是真的要活下来。”而其创办的餐饮集团雅茗天地,在财报中更是用“严重内卷”来形容快乐柠檬在大陆市场的境况。
1996年,吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家名为“仙踪林”的门店,也是快乐柠檬的前身。
彼时,内地茶饮行业还处于“粉末时代”,奶茶店以夫妻小档口为主流,一杯奶茶3-5元,由奶茶粉和开水冲泡而成。仙踪林选择复制台式珍珠奶茶加小吃的商业模式,对产品和原料进行升级,尽管一杯奶茶卖到12元,仍吸引大批白领和学生群体。
吴伯超介绍,“2006年,大陆房租高涨,我预见到大店铺小型化的趋势;另一方面,街边小档口3-5元的外带茶饮很多白领不敢喝。面对茶饮市场这种情况,很少人愿意投入进来,标准化的程度很低,我觉得这个时间节点一定要进入。”
这一年,快乐柠檬正式成立,门店均为小店模型,店内还开辟出明档水吧——将吧台做低,消费者能看到三个滤水器,以及茶叶现煮等制作过程。
同年,快乐柠檬还在推进茶饮标准化。参照咖啡机,吴伯超与厂商共同研发煮泡茶一体化的新式茶饮机,“(至少能保证)第一杯到一百杯做得标准,这就够了,我们买了500台,进入茶饮市场。”
创立之初推出手摇茶饮品比2020年爆红的手打柠檬茶早了14年,“2007年做了蛋糕奶茶;2008年的时候,我在外国看到米其林甜品,发现把奥利奥的碎片加在冰淇淋上的方式,我们推出了盆栽奶茶;2009年率先推出了岩盐芝士绿茶,现在(市面上)很多的版本应该是我们第一代研发的版本;2010年我们有了曲奇奶茶等等,一路发展。”吴伯超在接受媒体采访时曾说道。
此后,通过直营与特许经营并行的模式,快乐柠檬迅速在全国铺开。2014年,快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市,成为第一个上市的茶饮企业。
2019年,品牌迎来了巅峰时期,据母公司雅茗天地财报,其营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币);2020年,门店数突破千店,达到1105家。
彼时以喜茶、奈雪的茶为代表的一大批新式茶饮品牌崛起,开始抢食快乐柠檬的生存空间。
据《2019中国茶饮十大品牌榜》显示,排名前三的分别是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公开资料显示,当年,喜茶已在43个城市开出390家门店,项目负责人透露门店平均每天卖出近2000杯,单店单月营业额平均在100万元以上。
3年后,2022年,雅茗天地营收8.01亿新台币(约合1.81亿人民币),同比下降45%;亏损2.8亿新台币(约合6400万人民币),同比下降197%;2023年前三季度的营收为5.9亿新台币(1.3亿人民币),同比下滑7%。
集团直接在报告中称除疫情影响外,近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”,消费环境变化,产业竞争态势恶化导致营运成本大增,严重侵蚀获利表现。
2023年10月,雅茗天地宣布出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权,出售金额为11.2万美元,目前快乐柠檬由上海仙踪林餐饮100%控股。
“别家都在搞鲜果茶、鲜奶茶,它家还是星空·综合体育果酱、奶精自然就不行了。”“当他家毫不避讳地直接将两勺奶茶粉冲水后,我就放弃喝这个牌子了。”“小时候猛喝快乐柠檬的全糖蛋糕奶茶,现在不另外加糖都感觉齁甜。”
当高端化、健康化茶饮产品逐渐成为市场主流星空·综合体育官方网站,曾经的忠实粉丝从“嗜甜”转向“抗糖”,快乐柠檬所代表的小甜水类台式奶茶日渐式微。
粉丝们怀念蛋糕奶茶、岩盐芝士系列产品的另一面,是快乐柠檬此后十多年来再无有记忆点的爆品出现,有不少人感叹“最好喝的还是十年前的菜单”。
在快乐柠檬官网简介中,也仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品;据相关媒体报道,在产品上新上,2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品。
如今新茶饮赛道的竞争还在加剧,不论是门店规模、供应链、定价策略还是营销宣传上仍不断“内卷”。
4月,其官方微信公众号发布文章《快乐新装,闪亮升级》,提到在快乐柠檬成立18年后,对品牌进行焕新升级,logo优化为“带着亲切笑容的黄色柠檬头,向全世界微笑”,全新slogan调整为“快乐柠檬,点亮快乐,做你身边的快乐搭子。”
同时门店和产品的包装设计也都做了相应的调整,并推出了全新的餐车模式,并在文末强调邀请加盟伙伴亲身体验。餐考君关注到,目前在广州等城市,餐车已陆续上线,售卖包括柠檬茶星空·综合体育官方网站、果茶、奶茶、气泡水、沙冰、咖啡等多款产品,单杯售价在7-14元左右。
值得一提的是,此后快乐柠檬门店端进行了产品焕新,强调“轻”概念,推出茉莉轻乳茶、奇兰轻乳茶等原叶轻乳茶系列。
就品牌的经营策略上,雅茗天地曾提到,未来,快乐柠檬将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展,而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。
据悉,2013年,快乐柠檬在首尔开店,之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等地。根据其官方社交媒体显示,目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。
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